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走向营销2.0时代 |
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?营销2.0不是提供现有市场竞争的一种现成的工具，而是走向未来市场竞争的一条形成中的道路。
???什么是营销2.0?
???——营销1.0是有限插播的广告，营销2.0是无限互动的游戏。
???首先，我要从新的角度重新去理解传统的营销传播（也就是营销1.0）。传统营销所做的工作，概括来说，就是在销售渠道上抢占的是有限的货架，在广告渠道上抢占的是有限的广告时间和版位，在大众眼球上抢占有限的媒体报道(公关)，这三个有限是理解营销1.0的关键。
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因此，营销1.0从传播主体上，是一种寄生在媒体内容上的商业讯息（广告或软文）。
????而营销2.0不是寄生性的广告，其主体是基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人，每个社群都可能成为传播的渠道，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散……这个传播渠道是近乎于无限的，从眼球上讲，由于每个个人和小群体都可以有各自的兴趣主题，因此，其注意力无需依赖于大媒体，也是无限的……更为可怕的，由于这些传播和互动渠道正在和日益发展的个人化电子商务结合，就会形成无限的货架。无限的个人传播、无限的族群互动，无限的货架，这三个无限的叠加，就是营销2.0的定义和未来价值。
????我们再用一个形象的比喻，来比较营销2.0和营销1.0的不同。设想有一个湖面，营销的目标，是让这片湖水动起来，最好是长期的波动（指消费者与企业提供的服务或产品发生关系），该采用什么方法呢？
????由大众传播主导的营销1.0，采用的方法是寻找湖面上的探照灯，也就是媒体。媒体广告很象水面上的探照灯，它能照亮水面，而且照亮水面的范围是清晰可测的，这就是媒体广告的覆盖率或千人到达率，但是，对于究竟影响了多少消费者，也就水底的波动，是测不准的。营销1.0的分工是很明确的，广告传播主要发挥探照灯作用，至于如何真正让湖水波动，再通过地面活动、销售渠道关系管理等一系列方法来解决。
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而营销2.0是直接在水中传递的，它象蔓延生长的浮萍，能清晰知道真正影响了多少人，影响到什么程度，所以，我们不应该用探照灯的评判标准，来评判浮萍的力量。每一棵单一的浮萍，其影响无法和一盏探照灯相比，但是，营销2.0的力量，正是从深入影响一棵棵浮萍开始的。因此，完全可以说，营销2.0是将企业的品牌传播、市场活动，销售渠道完全合在一起的。
拍案——淘宝打败EBAY易趣
???淘宝网在短短三四年内从无到有，从弱到强，彻底打败EBAY易趣网就是一个营销2.0的代表性案例。
???四年前，EBAY易趣不仅仅是一家独占了近九万的C2C网站市场份额，而且，易趣还和几乎所有的主流大型门户签署了排他性独家广告投放权，就是说，以新浪搜狐等为代表的大型门户网站，是不能做任何与易趣同类型网站的网络广告的。这就使淘宝在进入市场时，无法在任何具有大型探照灯效果的门户上进行广告投放，这一传统主流的营销传播渠道被彻底堵住了。
????因此，在迫于无奈之下，淘宝头一年的传播推广，几乎全部是在无数的论坛和中小型网站上进行的。淘宝也因地制宜，进行了以口碑和族群传播为主的营销传播，通过发动各个论坛有影响的发言者为淘宝进行介绍，不断创造各种话题讨论，各种小型活动源源不断引导网民注册。于是，在有意无意中，淘宝与最早的一大批用户，建立了非常忠诚的关系，因为这种关系来自于口碑，来源于本已存在的各个小论坛发言者深入的关系，因此，其坚固度，其实远远大于易趣通过门户广告拉来的用户。
????在积累了一批稳定和热情的早期用户后，淘宝在走入大众传播视野时，也没有通过大型传统广告，而是通过植入营销的手法，淘宝相继赞助了天下无贼》等电影，将淘宝网的讯息巧妙植入其中，与娱乐内容结合，使传播内容更具体验化。通过这种被普遍称为娱乐行销的手段，淘宝网在不知不觉中，被更大规模的社会民众所熟知，并津津乐道。
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特别值得注意的是，淘宝网的真正雪崩式增长，来源于其一个极为重要的创新，即支付宝的推出。因为淘宝网发现，阻挡网民大量使用C2C电子商务的主要原因，是支付手段的不完善，中国用户不象国外用户，已经习惯于使用信用卡或网上直接支付。因此，当支付宝这一极富中国特色的在线支付平台推出，就真正解决了网民的心结，从而实现了淘宝网的用户量和交易量的极大增长。直至推出两年多后，已经形成强大趋势后，淘宝网的广告，才正式出现在各大主流媒体上。
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而从头到尾，易趣对淘宝的阻挡和反攻，都显得相当无力。易趣采用的反击手段，主要是增大了广告投放量，做了各种如果是传统产品会非常出色的广告创意，我印象中，两至三年前，是易趣广告投放最猛的时期，基本上打开新浪网页，都会弹出一个易趣的电视广告片。易趣还会做的一件事，就是不断更换广告公司。据说，易趣在淘宝崛起中，更换了不下四家国际4A广告代理公司，在最关键的那一年，竟然更换过三家广告代理公司频频进行比稿，这在国际公司中相当罕见。
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EBAY易趣尽管不停更换国际4A广告公司，却从未真的放弃过传统的传播方式；也许他们也知道网民的使用障碍在哪里，却无法推出一个象支付宝这样一个实际有用的服务；也许他们也明白与网民互动的重要性，但是在一个据说连开一个论坛都要象国际总部申请8个月才能获得批准的公司，确实是只能徒叹奈何的。
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EBAY易趣的最终结果是，失望至极的美国总部终于将其连赔带送几千万嫁妆的方式，扔给了TOM。这一案例带给我们的教训是，在网络业的营销传播竞争，光比谁的广告费用多占据的广告位置好不好是没有用的，其实是一种文化的竞争，一种用户体验和互动的竞争，是取决于服务的创新力、和用户的关系深度等等，而这些远远不是一家凡事皆听命于美国总部、决策缓慢且守旧的公司所能做到的。
再说一个案例，同样与拥有淘宝的阿里巴巴公司相关，不过，这回在淘宝上极获成功的阿里巴巴，却裁了一个巨大的跟斗，这就是阿里巴巴接收雅虎中国后，做的极其失败的雅虎搜星传播运动。
????拍案——雅虎搜星
????雅虎搜星由于传播攻势极为巨大，所以很多人都熟知，也因此绝对可以成为载入中国营销传播史册的失败代表。根据统计，雅虎搜星的花费，至少在两个亿以上（包括付给三大导演的三千万制作费和在央视投放诉一亿多广告费），但其结果是，雅虎中国的搜索份额不升反降，而且降得相当之惨，如果说在活动之前，雅虎搜索还勉强称得上是中国三大搜索之一的话，那么活动之后，雅虎搜索基本上不被列入主流搜索当中，更可怕的是，这一活动还使消费者对雅虎中国的印象更加混乱了，很多人以为雅虎是一个娱乐内容的网站。
雅虎搜星的失败，和EBAY易趣失败的点是不一样的，其实在实施中，雅虎搜星在娱乐营销的技巧上相当成熟，充分吊起了媒体和消费者的注意力，除了广告，报道和活动也是铺天盖地展开，甚至和电视台合作进行了娱乐选秀节目。
????表面上，雅虎搜星很符合营销2.0的一些浅层规则，比如事件营销引起高关注，比如三位大导演片子的病毒传播力并不低（病毒营销一直被认为营销2.0的主要形式），比如在娱乐选秀时大量引入用户互动和投票，而且投票率也不低，也确实有相当多的民众参与了此次活动。
????但是，从根本上，雅虎搜星和营销2.0的根本法则是背离的，就是没有建立起与用户长期和有价值的关系，这一点上，雅虎搜星可以说是完全没有做到。所有的创意和活动，都没有告诉用户，究竟雅虎中国的搜索的价值在哪里，和百度GOOGLE相比独特在哪里，正因为如此，越大的声势，越能凸显雅虎服务的无力，各种表层的用户互动，都成了过眼云烟，无法建立起任何有价值的关系。
????如前文所说，营销2.0的“交往互动、口碑和社群关系”绝不能仅仅是人们看完广告，对广告的一点感受，这种互动、口碑和关系，应该是和产品服务紧密相关的，不可割离的。只要真正是有关系，即使不必请大导演，不去央视投放广告，不搞大活动，同样能够达到效果，而且事半功倍。
????相比于百度搜索所做的病毒营销短片就知道了，由于其所诉求的是“百度更懂中文”，而且直接表现和GOOGLE的比较，所以，任何经常使用百度和GOOGLE搜索服务的网民都会产生主动的兴趣，并进行主动的传播。因此，尽管没有做一分钱的广告投放，没有搞一次活动，连一个正式的官方投放点都没有设置，但仅凭初始发给的100多个人，就成功做到了上千万人的主动传播，现在“百度更懂中文”已经成为百度最有力的说法。从竞争对手的举动就可以知道这一传播的力量，最近，GOOGLE的粉丝搞了一个让两者不出现标志的测试，立即就在网上引发了究竟是GOOGLE还是百度更懂中文的广泛争论，从这里可以看出，“百度更懂中文”不仅深入人心，而且成为了竞争对手必须跨越的巨大屏障。 |
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