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创造、传递杰出的用户体验是互动营销的终级目标 |
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有些日子没写文章，主要是沉冗于一些事务性的工作。从事了这么长时间的品牌互动营销，服务过不同类型的客户，一直在思考，品牌期望希望传递给用户是什么？目标用户对互动营销的期望又是什么？品牌期望传递给用户的和用户期望得到的是不是同样的东西？如果不是，怎样让两者在同一频率上对话？
要解释这些问题，需要从互动营销的本质说开去。
所谓互动营销，就是品牌希望通过互动方式希望和终端用户做一对一沟通，传递给用户的品牌价值，品牌主张，品牌定位及活动资讯；或者更深切的了解目标用户以便进一步针对目标客户发起新一轮的营销。因为这些功用的不同，我们又把他区分为official site, Campaign site 及CRM 或者叫Database Marking。这个是从品牌的角度想要去做的事。
然而从用户的角度，我们发现消费者非常的现实，他们只是希望可以通过和品牌的互动，从而得到一些“实惠”或者通过品牌和自身定位的匹配来愉悦自身。
从以上两者，我们发现：品牌希望用户了解、定位品牌，甚至建立对品牌的忠诚度；但是用户想要的是实惠或者愉悦自身，两者看起来根本不匹配，就好象一个说英文，一个说法文，那我们能通过一个什么各样的管道来让双方在一个频率上对话呢？一般的规则是，乙方需要迁就甲方（垄断的甲方除外），那么对互动营销来说，品牌需要用用户接受、听得懂、喜爱的方式和用户互动，结论就是需要创造、传递杰出的用户体验(Consumer Experience)。
也就是说品牌将来需要传达不仅仅是品牌定位，主张，价值，活动资讯等等，而是需要有一个包装，用“用户体验”这个包，将上述的需要传达的东西一股脑儿装进去，用互动的方式，请用户来体验，用户拿到这个大礼包, 慢慢咀嚼，有实惠，有愉悦，在这整个过程中自然感知了品牌想要传达的诸多资讯，从而记住、喜爱品牌，从而慢慢建立了对品牌的忠诚度。
这个“用户体验”传达的愉悦和实惠越强烈，越持久，越个性化，用户越能与品牌建立强大的牢不可破的联系。
举个例子，去年早期笔者参与发起的一个舒服佳的案例：背景是舒肤佳发起的一个“共建健康长城”的活动, 希望通过网络发起互动营销。我们设计的解决方案非常巧妙，为舒肤佳建立一个活动网站，不谈除菌，不谈功效，不谈卫生；谈的是公益，谈的健康，谈的是西部发展。同时用flash建立了一段长城，任何人都可以通过上传一句祝福的话和自己的头像，来为长城加一块砖，从而连成一条宏伟的长城。用户每加一块砖，舒服佳就向红十字会捐出一毛钱支援西部农村缺水儿童。
分析下来，首先，舒肤佳把要自己的品牌提升到一个love mark，然后通过“请用户一起建立健康长城”这个互动动作，把要传达的产品资讯，品牌理念等等全部装到“用户体验”这个包里面，让用户在这个互动过程中，体验到了个性化-照片、留言；体验到了品牌带来的为公益出一份力的巨大愉悦，从而把这个巨大的好感和舒服佳建立了联系，也理所当然地记住了舒服佳，建立了牢固的品牌忠诚度。
正因为舒肤佳创造、传递了这样一个杰出的用户体验，所以这个活动大获成功。
以上我们可以发现两点： 第一，用户想要的和品牌想给的不一样，品牌需要用用户接受的方式说话。第二，由于个性化、一对一和直面终端用户的原因，互动营销是传递用户体验的最佳渠道。
所以，创造、传递杰出的用户体验（Consumer Experience）是互动营销的终级目标。让我们广大的互动营销人为了这个终极目标努力前行吧。 |
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